Redazionali

Buono a Sapersi!
Come presentare i prodotti

05/12/2016

Oggi il cliente pone sempre più attenzione all’aspetto estetico dei prodotti che compra. Tuttavia esistono una categoria di prodotti dove l’aspetto estetico rimane importante, ma passa comunque in secondo piano: i prodotti a forte impatto tecnico, come ad esempio i concimi. Il cliente che deve acquistare per esempio un casco per la moto, sicuramente valuterà l’estetica, ma su un prodotto tecnico come un casco valuterà con molta attenzione la sicurezza “percepita” dalle spiegazioni del responsabile vendite e dal marchio del casco stesso (garanzia di credibilità di un prodotto).

In questa ottica possiamo stabilire una regola universalmente applicabile, “tanto più un cliente percepisce i benefici tecnici del prodotto e tanto meno peso darà all’estetica del prodotto stesso”.

Per vendere un prodotto tecnico bisogna conoscere bene le sue caratteristiche tecniche e saperle esaltare agli occhi del cliente attraverso opportuni piani di argomentazione. Questo non significa fare come quei venditori "product oriented" che, nella loro attività, pongono enfasi solo ed esclusivamente sul prodotto.

Si arriva alla presentazione dei prodotti solo quando si ritiene di aver completato adeguatamente la fase della vendita relativa alla scoperta dei bisogni del cliente.

Molti venditori non si preoccupano minimamente di comprendere a fondo le vere motivazioni del cliente e appena possono cominciano a declamare tutte le caratteristiche del loro prodotto con quella che viene definita la tecnica della mitragliatrice ovvero, ‘dico tutto quello che so sul prodotto sperando che qualcuna delle sue caratteristiche colpisca il bersaglio’.

La vendita però è qualcosa di diverso e diversamente deve avvenire la presentazione di un prodotto.

Nel momento in cui si presenta un prodotto ad un cliente è fondamentale concentrarsi su un punto: “Quali sono i benefici per il mio cliente con questo prodotto?”

Esempio: Una cliente è entrata da un rivenditore domandando informazioni sui sistemi XY per la propria casa in campagna. Il commesso al bancone gli presenta l’articolo in questi termini:
"Vede signora, con i sistemi XY abbiamo modo di arrivare fino ad un isolamento acustico di classe 5 e ad un isolamento termico che grazie al sistema di tenuta a doppia guarnizione di battuta arriva fino ad un Uf di 1,3 W/mqK. E’ per questo che sono ottime finestre!

Come giudicate questa argomentazione a sostegno del prodotto?

La situazione opposta si vivrebbe se un altro venditore argomentasse cosi: "Vede signora questi sistemi della XY chiamati LIGHT DESIGN sono tra i migliori in commercio! Ne stiamo vendendo tantissimi!

Come giudicate questa nuova argomentazione?

Ecco un altro esempio in un negozio di scarpe: Il modello “Syracuse” ha la suola in poliuretano, il plantare estraibile e interscambiabile con il plantare stimolatore delle zone di riflesso oppure con un proprio plantare!

Oppure: Il modello “Syracuse” è una scarpa fantastica, glielo assicuro, nessuno si è mai lamentato!



Per conciliare questi due estremi è stato introdotto il concetto di C.V.B. relativo al prodotto, dove:

C = CARATTERISTICHE

V = VANTAGGI B = BENEFICI

La CARATTERISTICA è un elemento che si riferisce al prodotto, ad una sua proprietà fisica. Risponde alla domanda "Che cosa è ?" Nell'esempio della scarpa: "l'intersuola in tre differenti densità di C Cap, ecc."

Il VANTAGGIO descrive ciò che fa quella caratteristica e risponde alla domanda “Che cosa fa?” oppure “Qual è la sua funzionalità?”. Nell'esempio della scarpa: "la possibilità di attenuare il colpo di appoggio sul terreno di evitarne l'usura".

Il BENEFICIO infine spiega l'utilità che il cliente o il consumatore potrà trarre da quella caratteristica. Risponde alla domanda: "Cosa me ne viene ?"

E’ questa la domanda che deve trovare risposta. Una risposta coincidente con quelli che sono i veri bisogni, le vere aspettative del cliente. Nell'esempio della scarpa: "la sicurezza di poter correre a lungo senza rischio di incidenti da trauma e l'economia di una lunga durata".

Il primo passo pertanto che dobbiamo compiere, è quello di identificare tutte le caratteristiche significative di un prodotto, per poi tradurle prima in vantaggi e poi in benefici. Ogni CVB è una carta che possiamo giocarci col prodotto. Possiamo giocarcele tutte assieme, con il rischio però di ricadere nella tecnica della mitragliatrice oppure focalizzare l'attenzione del cliente su quella che meglio soddisfa i suoi bisogni.

Riprendiamo l’esempio della vendita della scarpa estrapolando le caratteristiche tecniche che erano state evidenziate nel prodotto ‘Syracuse’.

# Caratteristica Vantaggio Beneficio  
1 Suola in poliuretano   Leggera e studiata per attutire l’impatto! Per lei che mi diceva che sta in piedi tutto il giorno….per lei che ha un dolore al ginocchio….
2 Plantare estraibile Permette di essere sostituita e lavata rendendo questa scarpa igienica al massimo! Rende la parte più sottoposta a flessione più rigida! Per lei che mi diceva che le scarpe andrebbero igienizzate ogni tanto…
3 Plantare riflessogeno Indistruttibile nei punti di maggior sollecitazione.. Per lei che mi diceva che dopo un po’ le scarpe si deformano.

Alcune caratteristiche potrebbero rimanere fine a se stesse, cioè non traducibili in termini di vantaggi e benefici tangibili sul mercato. In questo caso saranno escluse dal piano d’argomentazione sul prodotto, in quanto servirebbero solo a distogliere l'attenzione dai benefici vincenti.

Dobbiamo tenere presente che basta una sola motivazione, quella giusta, per far scattare il processo decisionale d'acquisto. Il segreto della vendita è di scoprire quale sia questa motivazione.

In molte situazioni di vendita esiste poca differenza tra i prodotti o i servizi che diversi venditori offrono. La differenza allora la farà il professionista della vendita, ovvero la sua credibilità, la fiducia che ha saputo conquistare nel breve o lungo periodo che gli è stato concesso dal cliente. La credibilità però passa dai comportamenti e dalla comprensione reale dei bisogni e dei problemi dei clienti e dall’aver sempre proposto i prodotti descrivendo quello che realmente possono fare per loro, quei prodotti i cui benefici li rendono davvero vantaggiosi ai loro occhi.

COLLEGARE I BENEFICI AI BISOGNI DEL CLIENTE

Prima di passare allo sviluppo di un piano d’argomentazione è opportuna una sintesi sul processo di convincimento:

· l'uomo è spinto all'acquisto di un prodotto per soddisfare un proprio bisogno;

· i benefici che scaturiscono dal prodotto possono essere la risposta a questo desiderio di soddisfazione;

· le caratteristiche sono la razionalizzazione del perché si può avere quel beneficio.

La grande abilità del venditore consiste nell’andare a legare i benefici del prodotto con i bisogni espressi dal cliente. Così facendo si realizza la personalizzazione del prodotto alle esigenze del cliente, creando una sensazione emotiva che il prodotto sembra essere stato studiato per quello specifico cliente.

Usate la tecnica del: “questo significa………… perché”, seguito dalla spiegazione. Trasformare un attributo in un vantaggio con “ciò significa” e sostenerlo con un “perché” seguito dalla spiegazione.


ERRORI PIU’ COMUNI NELLA PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO

# COMPORTAMENTO DEL RESPONSABILE VENDITE PERCEZIONE DEL CLIENTE
1 Offerta a senso unico: il responsabile vendite insiste con troppa enfasi su un determinato prodotto o marca  “Ho capito che ti piace quel prodotto ma perché non mi fai veder qualcos’altro”. “Ho capito che su quel prodotto hai un buon margine.”
2 Forzare la vendita consulenziale con sconti inaspettati; “Questo non è proprio serio!”
3 Esaltare troppo un prodotto e le sue caratteristiche tecniche; “Questo vuole manipolarmi!”
4 Forzare la vendita consulenziale al di là delle esigenze del cliente; “Non so come dirgli di No! Ma qui non ci metterò mai più piede!”
5 Strafare nella presentazione dei prodotti mostrando un numero eccessivo di alternative. Se la fase di scoperta è stata svolta bene il responsabile vendite deve concludere con 2-3-4 alternative “Non ci capisco più niente con tutti questi articoli.”
6 Focalizzarsi sul prodotto dimenticando il cliente; “Non gliene frega un tubo di ciò che io penso o desidero, non mi chiede niente e parla solo dei suoi prodotti.”
7 Forzare il cliente dubbioso a prendere una decisione; “Sono io che voglio decidere come e quando mi pare.”